Hot dog, mis kallab iseendale ketšupit

Hanno Soans (4/2015)

 

18. IX–18. X 2015
Eesti Kaasaegse Kunsti Muuseum (EKKM)
Osalejad: Andrea Büttner, Amy Cuddy, Daugavpils Mark Rothko Art Centre, David Raymond Conroy, Hank Herron, Luka Knežević-Strika, Gil Leung, Cayce Pollard, James Richards, Buzz Rickson's, Rockstar Games & Karl Smith, Rundum, Liina Siib, Philippe Thomas, Kohei Yoshiyuki.
Kuraator: David Raymond Conroy.

 

Prosumer on ingliskeelne mõiste, mille leiutas juba 1980. aastal Californias baseeruv futuroloog Alvin Toffler, kirjeldamaks "proaktiivset tarbijat", kes osaleb korraga nii kaupade tootmises kui tarbimises. Toffler kirjutas digitaalse ja kommunikatsioonialase revolutsiooni ja ühiskonna suhetest. Jagades ühiskonna arengu kolme lainesse, nimetas ta agraarset revolutsiooni, industriaalset revolutsiooni ja alates 1950. aastatest juhtivates tööstusriikides toimunud üleminekut postindustriaalsele ühiskonnale. Viimastes tuleb mängu massitootmise diversifitseerimine, teadmispõhine majandus ja muutuste kiirenemine. Tema põhihuviks on siiani lisaväärtuse genereerimiseks ühiskonnas toimuvad uuendused.

Järelliide "tarbija", consumer, on prosumer'i mõistes ühetine, ent keerukaks teeb selle see, et eesliidet pro- võib mõista vihjena nii professionaalsusele, produktiivsusele kui ka proaktiivsusele. Olukorda ei tee kergemaks fakt, et mõiste on ideoloogiliselt laetud. Prosumer'i mõistes on algselt isegi utoopilist mõõdet, mille kohaselt toimuvat tootja ja tarbija rollide sulandumisel postindustriaalses ühiskonnas võõrandumise vähenemine. Kuigi, jah, paljud teoreetikud on hiljem sellele vastu vaielnud.

Näitusega kaasnevas teooriapaketis manifesteerib näiteks Rob Horning, kellelt pärineb ka siinse artikli pealkiri, et võõrandumine hoopis suureneb, kuna kasutajad on nii produkt kui ka nende vabatahtlik töö, mis selle produkti loob, nii et nad on rakendatud sotsiaalmeedia platvormide tulude tootjaiks, ja võõrandub ka nende vaba aeg. Küll aga paneb see vabatahtliku töö kaasamisega ja töö mõiste relativiseerumisega põntsu Adam Smithi ja Karl Marxi rangetele tööväärtusteooriatele, mille kohaselt asja tõeline väärtus seisneb üheselt selles töö hulgas, mida võeti ette selle tootmisel.

 

Töö kiidab tarbib tegijat

Lihtsaim näide prosumer'ist on see, kuidas me tarbime pangaautomaate, asendades telleri töö. See lingib mõiste Jeremy Rifkini teooriatega raamatus "The End of Work: The Decline of the Global Labor Force and the Dawn of the Post-Market Era" (Töö lõpp. Tehnoloogia, töökohad, sinu tulevik. Ülemaailmse tööjõu allakäik ja turujärgse ajastu koidik, 1995, e. k. 1998). Sotsioloogiliselt paistab mõiste seostuvat ka Richard Florida majanduse hipsteriseerumise teooriatega raamatus "The Rise of the Creative Class: And How It's Transforming Work, Leisure, Community and Everyday Life" (Kreatiivse klassi tõus. Ja kuidas see muudab tööd, puhkeaega, kogukonda ja igapäevaelu, 2002). Ja see on koht, kus asjad lähevad tegelikult huvitavaks.

Prosumer muutub uueks tarbijaks, kelle turueetika teeb temast samaaegselt nii turuniššide täitja kui nende tarbija. Heaks näiteks on siin sotsiaalvõrgustikud Facebook, Twitter ning YouTube, mis ilma meie lakkamatu panuseta nendesse sisendraamistustesse ei tähendaks mitte midagi, samas kui kasumlikud firmad lõikavad nendest profiiti meie turueelistuste programmeeritud äratundmisest algoritmide abil. Kasutajast, kes arvab, et ta on tarbija, saab ühtlasi toode, mida firma müüb, omamoodi esemestatud personaalbränd. Personaliseeritud valikute alusel osutavad need keskkonnad ühtlasi algoritmiliselt kindlaks määratud soovitusi selle kohta, mida prosumer peaks lugema, mida ta peaks teadma ja kuidas kulutama oma aega. Veelgi keerulisemaks läheb asi teenuse NIKEiD puhul, kus jalatsifirma Nike õhutab tarbijat tootmisliini paindlikkuse arvel disainima omaenese jalavarje teatava unikaalsuse potentsiaaliga mudeliteks. Või siis mängukonstruktorite tootja Lego, mis peab võistlusi parimate Lego mängukonsoolidest ehitatud keskkondade peale, mida siis ka tootmises rakendatakse. Nike ei loo siin mitte üksnes tarbija kreatiivsuseillusiooni ega reklaami end üksnes tellimustöödena valmistatud tossude tootjana. Tarbija ise, ehk siis selles kontekstis juba prosumer, teeb ära suure osa marketingitööst, manifesteerides elustiilivalikutega kasvõi sellesama Facebooki kaudu oma Nike'i-paari autentsust. Temast saab product and brand advocate – teatud toodete eestkõneleja läbi oma elustiilivalikute.

Positiivsena on seeläbi ära toodud, et tootjatel ei ole enam täielikku kontrolli brändide üle, vaid tarbijail blogijate, foorumeis postitajate ja sotsiaalvõrgustikes osalejate kaudu on sellesse protsessi oma sõna kaasa öelda. Negatiivse poole pealt võib kinnitada, et just nendel suurtel firmadel on enim ressurssi mõjutada ka neid tarbijaplatvorme internetis ning ette aimata tarbijakäitumist. "Kümne tuleviku majandustrendi" nimistus konsultatsioonifirma BDA Consulting kodulehel internetist loeme prosumer'i kohta, et üha kasvav trend majanduses on omandada midagi ainulaadset ja selle loomisele ise kaasa aidata.

Lisaks sellele kasutatakse prosumer'i mõistet veidi erinevas tähenduses üpriski laialdaselt. Pidades silmas näiteks fototehnikat, mis oma kvaliteedilt trumpab üle laiatarbetehnoloogia, ent pole veel päris profitehnoloogia, manifesteerides samuti tavatarbijast teadlikumat turusegmenti, kellelt on põhjust rohkem raha küsida. Kunstnikud on sageli just "prosuumer-tehnoloogiat" tarbiv turusegment. Prosumer'i mõistega on seotud ka avatud lähtekoodiga tarkvarainitsiatiivid, nagu näiteks programmeerimiskeel Linux, mille kood on avalik, ja mida saavad täiendada inimesed ükskõik kust maailma otsast.

 

Tootja või tarbija: ringkäik näitusel

On selge, et kunstnikud on iselaadne turunišš, kes suures osas teevad mingit palgatööd, et enda erialatööd ülal pidada, segades nii olulisel määral oma rolli tootjana rolliga tarbijana. Samas on nad teiste loomingu eelistarbijad, mingite nišitoodete kõige teadlikum turuosa. Kunstnikud on sageli rõhutatult teadlikud enese profiilide kujundamisel sotsiaalvõrgustikes, muutes nad iseenese reklaamitegijateks. Et loovuse hallid alad on ahvatlevaimad just loova klassi esindajatele, on enesestmõistetav. Kui vestlesin "Tallinna Fotokuu" kunstilise juhi Kristel Raesaarega prosumer'i mõistest, tõi ta vastuseks minu märkusele välja, et ma isiklikult ei tea kedagi, kes kasutaks NIKEiD teenust, kuid tema tunneb mõningaid välismaa kunstnikke, kes seda teevad. See aga ei osuta muule, kui et need kunstnikud on sageli tahtmatult laialdasema kreatiivse klassi üks eksperimentaalsemaid turusegmente – suhteliselt piiratud oma ostupotentsiaali poolest, kuid oluline segment nende reaktsioonide põhjal, mille najal trendigurud oma kätt tarbimispulsil hoiavad.

Näituse füüsiline tekst algab EKKM-i alumiselt korruselt serbia päritolu Luka Knežević-Strika videoga "William Eggleston – Chromes (Volume 2)" (2012). Üheteistkümne-minutilises ühele motiivile keskenduvas videos, õigupoolest mitte niivõrd iseseisvas teoses kui hommage'is, näeme, kuidas kaamera pilgu all lappab üks käsi läbi kõik Egglestoni raamatu "Chromes" (2011) teise osa leheküljed, tehes meile nähtavaks ühe muljetavaldava ja mahuka fotoraamatu, mis oma luksusväljaande formaadi tõttu on peaaegu kättesaamatu. Näituse saatetekst väidab: "Knežević-Strika eesmärk ei ole luua kunstiteost, vaid kasutada HD-video suhtelist läbipaistvust, et jagada oma heameelt teise fotograafi loomingu pärast, mida vahendab kallihinnaline ja raskesti kättesaadav trükis." Siin ei fetišeeru mitte ainuüksi William Egglestoni kõrgelt hinnatud looming, vaid ka teise kunstniku suhe sellesse. Knežević-Strika esineb siin ühtlasi teise kunstniku privilegeeritud tarbija kui ka tema kunsti vahendajana.

Saksa kunstniku Andrea Büttneri suureformaadilised ofsettrükis plakatid mängivad kunstniku poolt Immanuel Kanti käsitlusele "Kritik der Urteilskraft" (Otsustusvõime kriitika, 1790) juurde ettekujutletud pildipangaga. Dialoogis filosoofi tööga, tema niinimetatud "kolmanda kriitikaga", mis käsitles muuhulgas ka esteetilisi otsuseid, on kunstnik siin välja toonud pilditüpaaže, mis oleks võinud Kantil silme ees seista oma teooria kirjutamisel, täiendades neid tänapäevaste piltidega, millele on projitseeritud Kanti mõttekonstruktsioonid meeldiva, ilusa, üleva ja hea kohta.

Intrigeeriv on tegelikult kujutada juba Kanti enda visuaalset kirjaoskust ja ilmselgelt vaid kaudset teadmist oma aja olulisematest esteetilistest koodidest, mis tulenes paratamatusest, et ta kunstiajaloolised kogemused piirdusid preisi provintsilinna võimalustega. Siin on Büttneri poolt pildipangaks regenereeritud tekstil nii tarbitava lähtematerjali kui ka paralleelteksti roll. Kanti mõttekäikude abstraktsuse ja Büttneri pildipanga konkreetsuse vahel tekib omalaadne pingeväli, millesse siseneval vaatajal puudub lõplik kindlus selle kohta, kuivõrd need pildid tegelikult suhestuvad Kanti maailmaga ja kuivõrd on tegu projektsioonidega.

Kohei Yoshiyuki fotod "Untitled. From the Series "The Park"" (Nimetu. Seeriast "Park", 1971) sündisid jaapani kunstniku juhuslikust kokkupuutest nn dogging-subkultuuriga Tokyo parkides. See algas, kui ta oli Shinjukus, Chuo pargis avalikult seksivale paarikesele sõna otseses mõttes otsa komistanud. Kunstnik veetis järgmised kuus kuud selle seksijate ja piilurite subkultuuriga tutvust sõlmides ja lõpuks neid ka salaja pildistades. Sellest sündinud veidi teralised hõbeželatiinfotod panevad meid küsima, kuivõrd me omakorda nende piltide vaatajaina muutume vuajeristideks. Samuti on siin aktualiseerunud viide kõiksugu tänapäevaste amatöörseksi edastavate veebiplatvormide rollile jälgimisühiskonna ja selfie'de kultuuris.

2007. aastal Daugavpilsis asutatud Mark Rothko Kunstikeskus on iselaadne initsiatiiv, mis lähtub tõsiasjast, et juhtumisi sündis Vene tsaaririigi lõpuaastatel selles linnas üks olulisemaid XX sajandi Ameerika maalikunstnikke – Mark Rothko, kodanikunimega Markus Rotkovich (1903–1970). Daugavpilsi linnuses paiknev keskus on tootnud 41 koopiat Rothko olulisematest töödest. Nende kõrval on eksponeeritud kuus autentset Rothkot, originaalteost mille keskusele annetasid Rothko pärijad. Siin on oluline Rothko praegune erakordne turuväärtus – 2012. aasta mais müüdi 1961. aasta Rothko originaal Christie's'i oksjonil New Yorgis 86,9 miljoni dollari eest, mis oli sel hetkel uus nominaalväärtuse maailmarekord sõjajärgse maali kontekstis. Niisiis on teadlikuma publiku esmaseks reaktsiooniks, kui nad sisenevad EKKM-i näitusele, tõdemus: "Rothko siin, see pole ju ometi võimalik!"

Ent intriig algab hetk hiljem, kui tajutakse, et vaatamata sellele, et tegu on Rothko digitrükk-koopiaga, mis isegi originaaliga üksüheses mõõtkavas pole, esitatakse seda kui auraatilist, ehedat maalikogemust. Spetsiaalselt ehitatud seinapind, erivalgustus ja niiskuskontrolli aparatuur mõjuvad osana sellest sürreaalsest, ent vägagi tänapäevasest kogemusest, mille läbi autentifitseeritakse seda võltskogemust. Raske on isegi aru saada, kumb on tänapäevases kultuurikontekstis olulisem – kas kusagil kauge teadmise kaudu koopiast läbi kumav originaalivajadus, mida toetab kunstiturg oma tohutute hindadega, või koopia tehisliku autentifitseerimise protseduur ise, mis laenab koopiale osa originaali särast? Huvitav on muidugi mõelda, mida oleks sellest kõigest arvanud Rothko ise, kes elas vankumatus usus oma maalide kordumatusse autentsusesse. Vaevalt oleks ta mõistnud kuraatori kavalat muiet selle kurioosse eksponaadi mängutoomisel.

 

 

Mark Rothko Kunstikeskus
Nimeta (Punane, oranž)
1968/2007
reproduktsioon lõuendil, 172 x 130 cm
EKKM-i näitusevaade,
foto autor Tõnu Tunnel
Kõik õigused Daugavpilsi Mark Rothko Keskusel

 

 

2014. aasta Turner Prize'i nominendi, inglise kunstniku James Richardsi video "Radio at Night" (Öine raadio, 2015) osutab tõsiasjale, et kunstnikud on sageli loonud oma töid dialoogis teiste kunstnikega, olles nende privilegeeritud tarbijad ja nende esteetilise koodi taasesitajad. Video valmis käesoleva aasta kevadel, kui Walkeri kunstikeskus tellis temalt teose dialoogis kellegagi oma kollektsioonist. Richards valis oma dialoogipartneriks Derek Jarmani, kelle eksperimentaalfilmid huvituvad kollaažiefektidest, fragmentariseerumisest ja maalilisest tundlikkusest. Prosumer'i majandussotsioloogiasse ulatuva mõistega on see poeetiline videoteos siiski minu arust seotud vaid õige kaudselt.

Samuti on võimalik küsida, mida on prosumer'i töö ja tarbimise vahekorda muutva mõistega otseselt ühist postminimalistlike installatsioonipraktikatega tegeleval Gil Leungil, kelle töö "Vessels & Tools_wrapper" (Anumad ja tööriistad_paber, 2015) koosneb tühjast valguskastist, mis valgustab vaid iseennast, helifoonist, millelt kuuleme kirikuoreli häälestamist, ja ilukirjanduslikust tekstist, mis kirjeldab fragmentaarselt üht reisi Pariisi? Need erinevad fragmendid justkui võimaldaksid üksteisel lahkelt eksisteerida, kohati kokku kõlades ja tekitades oma nihestatuses vaatajais üldisemaid küsimusi esitlemise ja näivuse vahekordadest.

Üks filosoofiliselt intrigeerivamaid näituseobjekte (küll pigem artefakt kui teos) on omistatud fiktiivsele tegelaskujule Cayce Pollardile, kes seostub kirjanik William Gibsoni tegelaskujuga raamatust "Pattern Recognition" (Mustrituvastus, 2003). Pollard on selles raamatus turunduskonsultant, kellele on iseloomulik tema brändilogosid ja moetrende vältiv rõivastumisviis. Tegelaskuju sugestiivsus ja tema manifesteeritud kompromissitu minimalism on tekitanud pärismaailmas laialdase fännibaasi, mis omakorda on inspireerinud rõivatootjat Buzz Ricksonit disainima neile logodevaba, militaarrõivastuse praktilistest lõigetest lähtuvat moodi. "Kellele omistada siin autorlus, kui me eksponeerime fiktiivsele Cayce Pollardile rajatud tootmisliini produkte?" küsib kuraator näituse tarbeks üles võetud videoettekandes.

Eesti kunstnik Liina Siib esineb näitusel kahe ekraani videotööga, mis nutikalt pärib töö ja tootmise protsesside üle nüüdisajas ja 1960. aastate kommuunikultuuris. Nimelt on ta sidunud Sylti saarel Saksamaal toimiva mineraalveetehase tootmisliini kujutava visuaali saksa krautrock'i pioneeri Amon Düül II vabal inspiratsioonil põhineva muusikaga. Automatiseeritud tootmisprotsessile, kus inimene on taandatud mutrikeseks, vastandub legend, mille kohaselt Lääne-Saksa 1960. aastate poliitilisest kunstikommuunist välja kasvanud bänd oli loodud kommuuni rahastamiseks ja kaasas kõiki kommuuni liikmeid, ka neid, kellel puudus muusika tegemise kogemus või oskus. Nii toob Siib korraga mängu kaks vastanduvat töö mõistet – automatiseeritu ja loomingulisel vabadusel põhineva.

Rundumi projektiruumi on kuraator mängu toonud küllaltki intrigeerivas võtmes, justkui laenates neile näitusepinda, mida Rundumi kunstnikud näituse raamistuses siis vabalt kasutada saavad oma projekti propageerimiseks, luues füüsilise paralleeli sellega, kuidas sotsiaalmeedia platvorm pakub oma raamistust kasutajate sisu üleslaadimiseks. Rundum on selle ruumi EKKM-is sidunud installatsiooniga lähedalasuvas mahajäetud politseimajas Tallinna Sadama territooriumil (aadressil Lootsi 15). Näitusekülastajale jäi teadmine, et sisenedes Rundumi projektiruumi, käivitab ta teose kusagil mujal, nii umbes kilomeetri kaugusel – valgusinstallatsiooni, mis õhtu hämardudes mõjub omamoodi irdse majakana.

Ainsa teise tööna Rundumi ruumis oli plakat, mis on osa prantsuse kunstniku Philippe Thomas' projektist. 1990. aastal Pariisis toimunud näitusel "Art & Publicité", mis käsitles reklaami ja kunsti suhet, korraldas kunstnik reklaamibüroodele rahvusvahelise plakativõistluse teemal "Readymade'id kuuluvad kõigile", pöörates ümber kunstniku ja reklaamilooja tavapärased rollid. Seda iseenesest kaunis mittemidagiütlevat plakatit kasutati reklaamina avalikus ruumis.

Karl "Illsnapmatix" Smith on tegelane, kes on kõige muu hulgas näiteks pildistanud kohas nimega Strawberry raudteeplatvormi all kodutute kogukonda, saades tulemuseks foto, kus taamal on tabatud üksik mees pudelit suule kummutamas. See on foto elust ühiskonna äärealadel, kuid see pole reaalne. Smith pole mitte fotograaf tavalises mõttes ja samuti pole need tavalises võtmes pildid. Nimelt on selle pildi võtnud tema avatar Rockstar Games'ile kuuluvas arvutimängus Grand Theft Auto – mängus, mis on tuntud avatud keskkondade kujutamise poolest. Tegelikult pole need pildid niisiis muud kui mängusisesed kuvatõmmised. Ent mängude komplitseerudes eraldiseisvateks virtuaalmaailmadeks tekib küsimus sellise pilditüpaaži staatuse kohta.

YouTube'ist on pärit ülipopulaarne konverentsivideo, kus keegi Amy Cuddy kirjeldab kehakeelt, seostades teatavate pooside kasutamise enesekindlusega. Cuddy pakub niisiis eduretsepti stiilis fake it till you believe it ehk et enesekindluse saavutamiseks piisabki teatavate kehahoiakute praktiseerimisest. Video seostub prosumer'i mõistega selles osas, kuivõrd ka prosumer'i puhul on oluline iseenda ümbermõtestamine ja loomine läbi elustiilivalikute.

Kaldes estakaadiruumis, kus tavaliselt eksponeeritakse videoteoseid, leiame seekord fiktiivse Ameerika autori Hank Harroni maali "Study for Getty Tomb" (Getty hauakambri eskiis, 1973/2015). Harroni legend tegeleb apropriatsioonikunsti ajaloo falsifitseerimisega, väites, et on eksisteerinud keegi kunstnik, kes kogu oma loomingu vältel maalis järgi Frank Stella maale. On see siis üksnes Stella imitatsioon, mida me sellisel juhul tarbime, või mingi müstifikatsioon copyright'i ümber, nagu tavaliselt apropriatsioonikunsti puhul? Või pigem parodeerib Harron kui fiktsioon kohandavaid ja jäljendavaid kunstistrateegiaid, taandades neid postmodernse kultuuritarbimise vältimatuks osaks? Igatahes näib, et kuraator on vägagi huvitatud originaalsete artefaktide ja nende mitmendas astmes tuletiste staatuse küsimustest nüüdiskultuuris.

 

Tulevik on siin

Kokkuvõtteks näib selle näituse puhul, et lisaks prosumer'i mõiste väljamängimisele on tahetud rõhutada, kuidas fetišeerunud kultustooted on omandamas seda auraatilisust, mis kuulus klassikaliselt üksnes kunstiteostele, ning kunstiteosed ise on seda kaotamas. Tootmise ja tarbimise vaheala, millel põhineb prosumer'i mõiste, on eriti virtuaalkultuuris seotud uut tüüpi loovuse ja identiteediloomega, mille puhul kehtivad uued kehalisusest ja materiaalsusest võõrandunud autentifitseerimise strateegiad. Mis prosumer'i mõistesse puutub, siis see on justkui iseennast söömiseks valmis seadev hot dog. Kui William Gibson on kirja pannud paljutsiteeritud mõtte, et "tulevik on juba siin, kuigi seda pole veel võrdselt kõigile levitatud", siis see näitus näikse seda väidet parafraseerivat: tulevik on siin, iseasi, kas me selle ära tunneme. Selle näitusepaketi kaudu näib äratundmine olevat võimalik.

 

Hanno Soans on vabakutseline kuraator, kunstiteadlane ja -kriitik, elab ja töötab Tallinnas.

< tagasi